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      1. 中國茶 選中茶 好茶在中茶
        品牌主: 中茶
        類別: 整合營銷類
        所屬行業: 大快消
        推薦公司: 中國茶葉股份有限公司
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        品牌態度
        中國成為全球茶葉重點消費市場且頭部茶企品牌效應凸顯,競爭壓力較大,中國消費者選購茶葉渠道并非單一。在競品紛紜的當下,更多品牌借助國家級平臺的權威性提升知名度,更將品牌與茶文化做深入關聯,提升品牌文化厚度。
        案例背景
        “中國茶葉”品牌是1949年新中國成立后首家由中央批準成立的全國性專業總公司,作為中華老字號企業,行業唯一央企,始終以“做大茶產業、做強茶科技、做優茶文化”為使命,致力于把茶產業打造成為鄉村振興支柱產業,以茶產品及服務為消費者打造健康美好生活。本次傳播更希望將“中國茶 選中茶 好茶在中茶”的品牌理念傳播深入人心。
        營銷目標
        2022年中茶將繼續投放中央電視臺“品牌強國工程”項目,貼合“好茶在中茶”的品牌理念,合理分配資源的同時,制定有針對性、與目標消費群相適宜的全年傳播策略。提升中茶品牌聲量的同時,樹立中茶為“國飲”,代表中國茶的品質和品位的品牌。
        核心策略及創新點
        2022年圍繞中央電視臺“品牌強國工程”內豐富資源,為中茶開啟“品牌有高度、內涵樹文化、投放求效果、傳播帶節奏”的品牌傳播盛宴。
        有高度:戰略合作央視多頻道資源,展現中茶大國氣度,入列“CCTV強農品牌計劃”項目,聚焦鄉村振興國家風向標,鞏固中國茶葉“國飲中茶”的第一品牌地位。
        有文化:聚焦首檔央視級別全民參與的王牌文化IP節目《2022中國詩詞大會》,搭建與文化學者、高端家庭目標群體溝通和傳播的橋梁
        有效果:集中火力,整合高性價比及特殊合作項目,同樣費用,追求更大投放效果,支撐品牌重點事件、重點周期。
        有節奏:鎖定品牌大事件、新茶上市、節慶銷售旺季同時,與競品投放形成區隔,讓全年投放充滿個性和節奏。
        創意策略與執行
        根據CCTV品牌強國工程-品牌行動要求,圍繞中茶“科技驅動幫扶 持續助力鄉村振興”進行拍攝及文案解說。強化中國茶葉始終牢記“三茶統籌”精神,把鄉村振興作為高質量發展的重要落腳點,探索建立“品牌拉動、產業帶動、科技驅動”的中茶鄉村振興的新模式。展現中茶作為中國茶葉行業的領跑者,將繼續廣泛征求地區茶企和茶農意見建議,開展專題培訓,激發鄉村振興內生動力,實施“中國茶葉科技特派員,鄉村振興黨建品牌”項目,踐行央企責任,以實際行動助力鄉村振興的品牌行動。
        媒體策略及執行
        依照核心策略優選高性價比項目合作,鎖定品牌大事件及銷售旺季,讓全年投放個性和節奏追求更大傳播效果:
        鎖定3-4月兩會時期新聞類欄目的傳播,同時兼顧品牌文化的樹立,深度合作《2022中國詩詞大會》,以獎品贊助品牌形式露出。
        活動核心內容及執行
        2022年,中茶與《中國詩詞大會》跨界聯動,共同打造的中茶X詩詞大會聯名產品——茶香詩韻系列,借助兩大品牌的影響力,產品熱度不斷攀升?;顒硬扇【€上訂貨的形式,在深度挖掘茶香詩韻系列的產品優勢時,分享每款的設計初衷、訂貨狀態以及客戶反饋。最終2022中茶連鎖茶香詩韻產品訂貨會舉辦成功,現場的“訂貨抽大獎,豪禮送不?!被顒?,大獎層出不窮,驚喜滿滿,將一波又一波的福利送給大家,為以后中茶下線活動做了夯實鋪墊。
        營銷效果與市場反饋
        2022年上半年中茶投放CCTV品牌強國工程項目,以硬廣形式跨越CCTV多頻道露出,快速提升品牌音量,此外還投放了《2022中國詩詞大會》獎品贊助品牌項目、品牌行動和品牌故事各使用了一次,截止至2022年上半年,中茶(硬廣)共露出911次,均已按計劃執行。
        央視廣告全國覆蓋廣泛,大眾消費者( 29省網組,4+人群)累計獲得218.9個毛評點,平均暴露頻次為8.1;目標消費者(35城市組,35+人群)累計獲得332.31個毛評點,平均暴露頻次為9.3,廣告對目標消費者的精耕效果更為凸顯。
        中茶作為高影響力的大IP文化類欄目《2022中國詩詞大會》的獎品贊助品牌,在欄目內高頻次、多形式露出讓中茶廣告在2022年第一季度就得到良好傳播效果,同時以欄目作為橋梁,將賞詩品茶進行了完美對接,傳播中國“詩茶”文化同時,營造“好茶在中茶”的品牌理念。
        2022上半年通過播出定制化品牌故事、品牌行動非商務品牌宣傳,樹立中茶品牌形象,彰顯企業責任,強化品牌厚度。通過“品牌行動”講述中茶落實中央政策,助力鄉村振興,展現央企責任。
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