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      1. 2022可口可樂starlight星河漫步新品上市整合營銷項目
        品牌主: 可口可樂
        類別: 整合營銷類
        所屬行業: 大快消
        推薦公司: 時趣互動(北京)科技有限公司
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        品牌態度
        Starlight星河漫步——來自太空的可口可樂
        案例背景
        可口可樂推出了全球創意平臺「可口可樂“樂創無界”」(Coca-Cola Creations)。早在1985年可口可樂就已經與美國國家航空航天局合作,成為為數不多的首批進入太空的飲料品牌之一,本次“樂創無界”平臺并發布的第一款新品,就是以太空為靈感的限量版產品「可口可樂“星河漫步”」(Coca-Cola Starlight)。該產品在全球多地同步限量推出,中國市場則作為“星河漫步”的重要營銷市場之一。
        營銷目標
        “星河漫步“作為可口可樂“樂創無界”平臺的第一款重磅產品。承擔著可口可樂在年輕市場持續輸出內容的重要使命;同時 “星河漫步”既是一種品牌煥新形象的推廣傳播,又是一次新品上市營銷,需要提高“星河漫步”產品本身的聲量和種草率,最終落回到銷售表現上。
        核心策略及創新點
        當下年輕人內心擁擠,對現實迷茫焦慮無處安放,渴望逃離,又對未來充滿想象給用戶講雖然不切實際,但是有趣并與他們相關的故事。他們根本沒心思探究宇宙真相,他們忙著給自己立人設,談戀愛,找存在感,社交。比起太空,他們更想弄清楚關于自己的課題,我們的策略是給用戶講雖然不切實際,但是有趣并與他們相關的故事。
        創意策略與執行
        來自太空的可口可樂星河漫步從具體現象出發,從太空出發-地球著陸-登陸冒險為子課題打造星河世界演繹“來自太空可口可樂限時登陸地球”的概念,打造星河漫步獨有話語體系。通過產品顏價比出年輕人圈,網紅打卡出網紅圈,線下地標事件出媒體圈,橘朵品牌聯名合作出美妝圈,泡泡瑪特聯名合作出潮玩圈。
        媒體策略及執行
        媒介策略上多社交達人媒介平臺協同發力,抖音以超頭部kol為主,配合頭+肩+腰協同擴散,打爆聲量提升調性;小紅書以種草鋪量為主,通過開箱、新品測評的方式種草浪漫星河味道。
        活動核心內容及執行
        本次傳播從對當代年輕人的心理洞察出發,情感與理性兼顧。線上線下全鏈路打通,打造爆款產品,通過異業合作、線下事件、AR小程序、social話題傳播等物料集合,聯動小紅書、抖音kol通過開箱、新品測評、線下探展的方式,引發全網討論擴大品牌聲量、促進產品銷售轉化和用戶UGC。
        營銷效果與市場反饋
        根據數據統計顯示,在可口可樂“星河漫步”營銷傳播項目共達到了超過1.5億的社交平臺曝光,互動總量超過247.7萬。從可口可樂品牌塑造來看,可口可樂“星河漫步”的品牌及產品價值輸出,幫助可口可樂在中國市場實現了品牌的年輕化煥新,也為未來可口可樂“樂創無界”更多后續動作打下基礎。
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