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      1. 不破不立 探秘楊苗和她的“伴隨式智慧營銷”理念
        作者: 廣告人網
        2022-09-13 12:00:00
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        360集團助理總裁  楊苗

        畢業于中歐國際工商學院EMBA專業,中國商務廣告協會數字營銷專業委員會常務理事兼秘書長。曾就職于百度等知名互聯網公司,現任360集團助理總裁,分管廣告聯盟、商業市場等業務,擁有近20年的互聯網從業經驗,掌握著豐富的營銷行業資源和拓展經驗。先后斬獲金鼠標、金網獎、TMA等多個人物獎項,并擔任多個營銷賽事的評委。

          

        上世紀90年代“物聯網”概念興起,現實世界的數字化進程便飛速發展。數字經濟與實體經濟深度融合,世界步入了“萬物互聯”時代。從Internet of Things(IoT)到Internet of Everything(IoE),一字之差背后折射的是——人類已經叩響數字化智能社會的大門。而營銷也在時代變革的激流中,被賦予新的意涵。

        在剛剛揭曉的第13屆金鼠標數字營銷大賽上,數字營銷專家楊苗榮獲“年度數字營銷影響力人物”大獎。此次,《廣告人》雜志專訪楊苗女士,一起暢聊數字化時代下她的“全場景伴隨式智慧營銷”的探索之路。

        “萬物互聯的背景下,營銷要研究的是品牌與消費者的關系。營銷即服務,營銷的終點并不是滿屏的狂轟濫炸,而是洞察消費者的需求,在適合的場景,對適合的人,提供適合的交付。所以營銷在連接品牌與用戶時,要具備洞察需求、即時滿足的能力。”楊苗說道。

        破:跳出“流量思維” 塑造營銷的“連接力”

        時光的齒輪調到2016年。這一年,Papi醬廣告拍賣2200萬為“網紅經濟”正名;這一年,新世相策劃的“逃離北上廣”事件引爆網絡。也是在這一年,楊苗從零起步搭建了360公司的廣告聯盟業務,看似平靜的湖水下面,暗流涌動。

        隨著用戶體量的增大,商業化能力需要提升。彼時,百度聯盟作為老大哥穩居C位,后起之秀虎視眈眈。當此之時,楊苗意識到必須求新求變。楊苗敏銳地捕捉到了“信息流廣告”的氣息。“營銷與用戶的關系不是對立的,營銷對消費者應該是價值的供給與需求的滿足。對于企業來說,用戶的時間與注意力是價值,而對于用戶來說,企業的內容與服務是價值,所以我們要用營銷去連接與交付。原生化、低打擾的信息流廣告,是一個非常好的選擇。” 

        僅僅數月,楊苗領導的廣告聯盟業務便推出了信息流廣告樣式,并成為第一家推出PC信息流的媒體。2017年,楊苗將信息流廣告作為全年工作重點,加強媒體對接,持續深化合作。在這個過程中,楊苗還不斷嘗試產品內容化的轉型。2018年,信息流“內容+廣告”的輸出模式正式上線,借助算法和數據分析能力,信息流廣告可以更好地了解用戶并結合場景進行推送。這一舉措不僅解決了部分媒體缺乏內容生態的掣肘,也幫助媒體提高了商業變現能力。

        楊苗表示,內容或服務是全場景伴隨式智慧營銷的重要一環,應該把人對內容或服務的消費放在主體位置,將這種交付按時間和空間進行劃分,會產生多樣的營銷場景。當一位孕媽正在了解如何沖泡奶粉的文章時,我們可以及時洞察用戶的所需所想,并通過信息流廣告推送奶粉、奶瓶等產品。正是基于這樣的思考,楊苗帶領團隊將信息流廣告推廣到100余家TOP媒體平臺。數據顯示,僅一年的時間,聯盟媒體的接入量便增長了130%??梢哉f,楊苗為推動信息流廣告的普及寫下了濃墨重彩的一筆。

        對智慧營銷的探索,遠不止于此。萬物互聯的5G時代正以新一代通信技術撬動世界的發展,不論是生產生活還是營銷方式都在深刻變革。誰能最及時地觸達到用戶并滿足用戶在特定場景下的需要,誰便搶占了先機。楊苗將其稱為“連接力”。

        PC廣告業務方面,通過信息流“內容+廣告”一體化輸出模式,推動媒體改版,增加信息流場景,壯大合作媒體數量,覆蓋更多用戶場景;移動廣告業務方面,整合聚效廣告平臺,組建移動廣告聯盟,填補移動端的空白;積極嘗試與手機廠商和第三方應用商店進行分發合作,引入軟件分類、裝機必備等下載場景廣告,提高媒體的廣告填充率;大力推進與主流手機廠商在移動搜索領域的合作,在主流機型的原生瀏覽器中內置移動搜索引擎,使移動搜索流量同比提升100%。

        楊苗在“伴隨式智慧營銷”理念的實踐中,整合全媒體資源,實現PC、移動、小程序三大入口的統一,構建起跨場景、跨屏幕的媒體智能變現生態。覆蓋用戶生活、娛樂、出行等全場景,為更好地滿足用戶需求打下了堅實的基礎。

        正是因為在數字營銷廣告業務和媒體連接上所獲得的成就,楊苗先后榮獲2019 IAI國際廣告獎“年度媒體杰出貢獻人物”、2019 TMA移動營銷大獎“年度移動營銷先鋒人物”、 2019ECI(國際數字商業創新節)“年度營銷創新人物”。而她帶領團隊基于“伴隨式智慧營銷”理念打造的產品360聯盟,也獲得了“艾媒2019全球卓越成就獎--2019年度最佳創新數字營銷產品/平臺”。

        立:擁抱“數字時代” 服務企業生命全周期

        全場景的覆蓋只是塑造“連接力”的第一步,智慧伴隨才是精髓。在楊苗看來,營銷的關鍵就是要與用戶建立持續的關系,借助AI、大數據等技術,圍繞目標客戶創造、建立和保持持續性的互動狀態。她將這種互動狀態稱為“智慧伴隨”。智慧伴隨要做的不僅是需求傳遞,更是價值傳遞。隨著一個個場景的連接,企業和用戶的互動將是即時響應、實時伴隨、無縫連接的,用戶將在這個過程中獲得需求的滿足、情感上的愉悅體驗,而營銷也將走向戰略性的道路。 

        2019年底,楊苗親自掌舵,推動了商業化品牌的升級。從業務側而言,由單一營銷服務擴展到“智慧營銷+企業服務+創新平臺”的全商業周期伴隨式服務,以滿足企業多維增長需求,全面連接用戶與企業,打造共生共長的智慧商業生態。從平臺側而言,這次升級展現了楊苗對發展趨勢的三大洞察。首先,服務企業生命全周期,即通過多元化業務布局滿足企業不同發展階段的需求;第二,智慧伴隨用戶全場景,通過線上+線下、PC+移動、IoT硬件+軟件的伴隨式營銷,賦能企業營銷全場景;第三,智能商業大腦賦能開放生態,依托大數據、AI、云計算等能力打造共生共長的生態,與企業共謀發展。

        著名的營銷大師菲利普·科特曾提出CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)理論,并直言創造、溝通和交付價值對于營銷的重要性。這番劍指蒼穹,通過有溫度、人性化地溝通,縮短消費旅程,達成“廣告即產品、廣告即服務”,實現溝通與交付合一的智慧連接。營銷不再僅僅是全場景覆蓋的“表皮層”,而是深入到企業與消費者的“真皮層”,實時伴隨,隨時響應。 

        與其說此次的品牌升級是對業務拓展的需要,不如說這是在數字化轉型浪潮來臨的大背景下,楊苗擁抱時代而進行的一次折躍進化。這次進化是時代的縮影,而時代也在它的“脊背”上留下烙印。

        公益心堅守 扛起社會責任

        疫情黑天鵝席卷全球,各行各業都受到不同程度的沖擊,部分地區出現階段性停擺。楊苗面對疫情率先發聲,整合多方資源,發起了“春雨計劃”,推出億元資金扶持、百億公益流量、信用認證扶持、公益直播課程、免費營銷增值服務、在線辦公支持等六大舉措,幫助中小企業轉危為機,盡快走出疫情陰霾。

        對于楊苗而言,這是一份責任,也是一種使命感。“春雨計劃”不僅是在輸血,更是在造血。特別是對中小企業來說,從生產、經營、管理等根源上幫助其實現數字化轉型,樹立信心,提升企業的免疫力和風險抵抗能力,也為企業與經濟的復蘇貢獻力量。

        在采訪中,楊苗特別提到了旅游行業。“疫情已經常態化,受影響最大的還是旅游行業。全球經濟下行,消費需求下降,大家更想把錢放在口袋里,旅游產業的堅守與突圍其實是一場硬仗。”她這樣說道。

        為行業發聲的號角吹響,楊苗分管的商業市場團隊多措并舉。首先,聯合攜程、海南航空、香格里拉酒店等產業鏈上下游企業發起“奇游計劃”,推動文旅產業的復興;其次,大力推廣“我陪家鄉走花路”活動,激發用戶出行熱情;再次,打造“跨越山海,赴約下一個春天”攜程營銷案例,輸出疫情下的行業解決之道并斬獲金觸點技術營銷獎、金網獎整合營銷獎榮譽。

        在常態化疫情防控下,加快企業數字化轉型,幫助企業紓困解難,是推進數字經濟持續健康發展的必由之路。特別是中小企業,是擴大就業、穩定經濟的基石。正如楊苗所說:中小企業的高質量發展是數字化轉型的“必修課”。

        也正是因為在推動企業全面數字化以及疫情期間對行業的卓越貢獻,楊苗的書架上擺放著包括IAI國際廣告獎“年度影響力行業人物”在內的十余座獎杯。楊苗是“伴隨式智慧營銷”理念的締造者,這體現了她前瞻性的創新能力,在數字營銷研究領域進行了一系列創新性的應用研究,獲得了許多創新性的成果和獎勵。她的研究成果得到了同行們的廣泛應用和認可,同時為合作者及同行帶來數十億的經濟收益,在實際應用中產生了重大經濟效益和行業影響力。由此可見,楊苗是中國數字營銷領域最優秀的專家之一,為中國互聯網行業的市場營銷研究做出了自己突出貢獻。楊苗是當之無愧的行業引領者、營銷領域的先鋒人物。

        后記

        “不破不立,破而后立;大破大立,曉喻新生。” 人類正在經歷新一輪的數字化浪潮。萬物互聯為營銷貼上了智能、隨需、無縫、安全的標簽。全場景的連接與數字化的伴隨,將為營銷開辟新的疆域。智能力量推動社會數字化進程,也將激發行業創新和產業升級,為人類打開智能世界的新版圖。

        *文章源發于《廣告人》2021年12月刊

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