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      1. 趙梅:從廣告主需求看品牌化營銷趨勢
        作者: 元曉萌
        2023-08-03 15:48:25
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        2023年7月18日,由中國廣告協會和中國廣播電視社會組織聯合會廣播電視產業發展委員會作為指導單位,廣告人文化集團主辦,創意星球網承辦,北京廣播電視臺特別支持,國際品牌協會、廣告人商盟作為支持單位,網易傳媒作為戰略合作伙伴,華風集團作為天氣媒體支持單位,央視市場研究(CTR)作為智慧支持單位,中國傳媒大學廣告學院、暨南大學傳播與國家治理研究院作為學術支持單位的Y2Y品牌年輕節成功舉辦。作為大會的智慧支持單位,央視市場研究(CTR)總經理趙梅女士,發表了《從廣告主需求看品牌化營銷趨勢》。

         

         

          央視市場研究(CTR)總經理趙梅

        趙梅女士認為,隨著生產生活秩序加快恢復、經濟復蘇,今年的廣告市場實現了良好開局,但是外部環境“回溫”的過程中,廣告主卻對公司經營情況的信心略微下降。在此情況下,廣告主提出了三個主要需求:一是謹慎開支、降本增效;二是效中求品,長效看品,回歸品牌建設;三是聚焦年輕群體這一最具價值的消費人群,牢牢把握他們的嘗鮮式體驗消費、情緒釋放式消費風潮。針對 “用有限的開支,在年輕消費者群體中,建立品牌歸屬感。”這一核心訴求,廣告主在存量時代經營壓力下,應該去探尋品牌化營銷之路。對此,有三個要點需要把握。

        01

        用“打新”助力品牌煥新

        做品牌就要從理性價值做起,首先要帶給消費者基本功能性的意義,其次是感性價值,再到象征價值。物質基礎是品牌之本,很多品牌把新品作為首先驅動品牌增長的一個核心動力,爆品成為企業戰略品牌戰略的核心出發點。

          

        廣告主近三成營銷費用應用于新品營銷,且該費用占比上升,去年達到了31%,2023年預計要達到33%,廣告主在新品上的投放在不斷增加。此外,大學生喜歡新品的比例達到了86.9%,新品研發聚焦年輕群體,品牌在發展過程中能夠找到第二增長曲線,新品針對于年輕人的喜好變得越發的重要。

           

        02

        高效的內容營銷

        促進消費者建立歸屬感

        從品牌的角度看,以情感為基底的內容營銷是廣告主目前最多的一個選擇。內容營銷的模式在品牌和消費者之間建立了橋梁,既可以幫助消費者產生品類聯想,也可以幫助品牌激發消費者即時購買。在CTR2023年廣告主調查中,有99%的廣告主聲稱2023年會使用內容營銷,隨著渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化,只有好內容才能出圈。

          

        越來越多的廣告主依存于故事化、場景化、內涵化和文娛化,打造內容產品和品牌內容,以內容為載體來傳播品牌特征、品牌情感,從而與消費者建立信任、歸屬感,形成品牌圈層。

        換個角度來看,從降本增效為出發點,廣告主在內容效率上面有了更多的追求,一是把握核心,傳播要點集中在關鍵點;二是專業背書,讓內容更加有說服力;三是資源復用,一個內容產生不僅是在單一平臺上進行使用,而是在多個平臺上進行使用;四是高效生產,在社交媒體泛濫的情況下,內容生產的效率有待于提高。

          

        內容生產的效率如今也有了更好的解決辦法,AIGC技術在內容營銷中扮演重要角色,62%的廣告主認為未來1-3年,AIGC技術在企業的營銷活動中是有力輔助,助力內容生產且重點提升效率,主要的作用集中在提高創意設計、輔助數據分析、輔助策略分析和方案制定方面。

          

        此外,未來的內容營銷企業要更加關注內容生產的把控力、創新力、迭代力,在這“三力”上不斷進行打磨,才能在內容營銷市場上面找到更多的一個機會。

        03

        品牌營銷渠道整合、掐尖投放

        品牌要形成不同的辨識度是依據于不同平臺的賦能,既有主流公信、合規價值的主流媒體,也有個性化營銷價值的互聯網平臺??偟膩碇v,電視媒體的頭部效應加強,央視地位愈發穩固,背書價值備受認可,越來越多的廣告主加大央視投放費用,占比持續上升。對于互聯網平臺來說,頭部座次劇變,抖音必選,小紅書、B站興盛。

         

           

        戶外媒體呈四個特點,一是占據“黃金”地段;二是跟隨“黃金”時段,在關鍵節點進行投放;三是聚焦“黃金”人群;四是配合“黃金”銷路。并且2023年廣告主預期增加對廣電新媒體的投放,且大部分廣告主已經將廣電新媒體納入互聯網預算中。廣電新媒體既具備廣電媒體的合規屬性,同時具備互聯網媒體的新媒體的和消費者進行營銷互動的屬性。

            

        品牌營銷沒有捷徑,任重而道遠

        以長線思維、緊抓年輕消費者

        以渠道為支點,

        以內容為杠桿,

        以產品為動力,

        撬動新增長,助力品牌營銷升級

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